郭树清自揭短板：品牌创立是个痛苦的过程

郭树清省长自揭短板 深情寄语品牌创立是个痛苦的过程

 山东省品牌建设大会16日在济南举行。通过讲述品牌故事，传授品牌打造经验做法，山东近年来在农业、制造业、服务业等领域培育的一批标杆企业并形成的一批知名品牌呈现在了人们面前。在展示成就的同时，我们并不必讳言短板的存在，山东省政府“四个提高、四个降低”提法概出于此。山东品牌建设，无疑是一项浩大的系统工程，这既需要政府层面的制度设计，更离不开万千鲁企脚踏实地的创新实干；既需要鲁企敢为人先、舍我其谁的自信与豪气，又要有反躬自省的勇气，更需要有虚心借鉴他山之石的雅量。

“山东在国内外市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。必须增强危机意识，转变发展理念，积极顺应经济发展新常态，把品牌建设作为推进供给侧结构性改革的重要举措，深入实施品牌强省战略，不断培育壮大产业产品的市场竞争新优势。”在16日举行的山东省品牌建设大会上，山东省委副书记、省长郭树清表示。

鲁企品牌意识难称强

近年来，山东在农业、制造业、服务业等领域培育了一批标杆企业，形成了一批知名品牌，但在国内外市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。世界品牌实验室发布的2015年“中国最具价值品牌500强”，山东入选品牌42个，仅为北京的44.6%，广东的52.5%。2015年，山东276家国际自主品牌企业完成出口167.5亿美元，仅占全省出口总额的11.6%。

2015年，山东在阿里巴巴平台上有效买进1747亿元，有效卖出1062亿元，逆差为685亿元。其中一个重要原因，就是当前山东产业结构、产品结构总体上还处于价值链的中低端，卖出去的大多是原材料、初级产品，附加值低，买进来的多是附加值比较高的最终产品。

“山东的不少产品已经达到国外同类产品水平。但是，有的产品，我们自己卖就卖不出去，贴上人家的牌子，就能够销往国内外，价格也会提升。其中一个原因，在于企业缺乏有影响力的自主品牌。”郭树清表示，不少企业现在对创新还有顾虑，也没有勇气。品牌意识不强，自主创新能力不强。

“如果山东能够培育一批具有市场美誉度的知名品牌，那么我们的规模优势、质量优势，就完全可以转化为价值优势、效益优势。否则，就会越走越难，甚至是步入死胡同。”郭树清呼吁，企业提高品牌意识，品牌建设的主体始终是企业，好的品牌不是政府和非政府机构评比出来的，而是企业在市场上拼搏出来的。

郭树清表示，创立品牌不是坐享其成的事情，而是一个痛苦的过程。创立自主品牌是一个包括诸多环节的系统工程。首先，要发扬工匠精神，把质量放在第一位。“海尔张瑞敏当年用大锤砸碎不合格冰箱的故事。30年来，没有过时。每个企业都要有这种精神。精心打磨，十年磨一剑，做细做精每一道工序、每一件产品，踏踏实实把产品和服务做好。”

其次，还要持续创新、突出特色。从客户需要出发，着眼引领市场，提高研发设计能力，努力做到人无我有、人有我优，加快形成核心竞争力。品牌并购是培育自主品牌的一条有效途径。有条件的企业，要转变过去只重视买技术、买设备的观念，在防范风险的前提下，积极开展对国际知名品牌的跨国并购。

新常态下品牌价值凸显

“品牌已成为企业赢得市场竞争、占领产业链和价值链制高点的重要法宝。”在当日的工业品牌分会议上，山东省经信委主任钱焕涛表示，推动工业转型升级，山东工业企业需要不断增强品牌竞争力。

事实上，在当前经济下行压力下，品牌对企业持续健康发展的重要作用不断得到验证，品牌知名度高的企业不仅经受住了严峻的市场考验，而且提高了话语权，走得更好、更远、更稳健。

山东省商务厅厅长佘春明在当日的国际自主品牌分会上也表示，当前，市场已经从“商品消费”步入“品牌消费”，过去“重制造、轻品牌、低价格”的市场开拓模式越走越窄，市场竞争将越来越体现为品牌之间的高端竞争。

据钱焕涛介绍，全省工业领域打造了海尔、青啤等一批知名品牌，如意、泉林等一批新的品牌异军突起，还涌现出了常林、豪迈、金麒麟等一批有国际影响力的行业“隐形冠军”。山东工业领域目前拥有中国驰名商标523件，山东省著名商标2803件，山东名牌产品1670个。

但钱焕涛表示，当前山东工业品牌建设仍然存在较大差距和不足：品牌的知名度不高、影响力不强；创新动力不足，未来竞争力有待提升；全社会品牌意识依然不强，品牌观念、品牌文化尚未真正形成。

“建设全球自主品牌是海信成为世界级企业的必由之路。‘走出去’是企业的‘饭’，同样也是企业的‘命’，‘饭’是当前的生活质量如何，‘命’是长期来看是否会生存下去。”海信集团副总裁林澜这样形容海信的品牌理念。

林澜认为，建设自主品牌不仅仅是贴上海信的商标，更要符合品牌内涵，围绕高技术、高质量、高水平服务，打造产品、质量和服务优势，并在利于建立全球品牌知名度的经济发达地区如美国、欧洲，以及市场潜力巨大的区域和新兴市场建立海外“根据地”，以实现品牌的落地生根。

潍柴控股集团有限公司常务副总经理、潍柴重机董事长徐宏则表示，要成为全球品牌，仅靠一台一台地卖产品是远远不够的，国际化发展必须实现从一般贸易到资本运营的跨越，企业的国际化道路最终体现在全球资源配置上。

潍柴所做的就是在合适的时候、合适的环境、合适的机会下控制全球资源，协同国内外优势资源，打造国际化、多元化、创新型、开放式的集团。徐宏告诉经济导报记者，通过一系列海外并购与重组，潍柴获取了技术与市场，实现了产品国际化和品牌全球化，为转型升级注入了充足活力。

打造品牌溢价新优势

对于如何使“中国制造”由贴牌产品成为国际市场认可的知名商品，商务部国际贸易经济合作研究院对外贸易研究所所长李健建议，经济进入新常态，我国参与国际经济竞争也进入一个新阶段。企业一定要认清形势，培育和形成包括品牌优势在内的新优势，不仅赚加工制造的钱，也要赚品牌的钱，赚营销的钱。

李健认为，品牌不是越高大上越好，而是要符合目标市场消费者或用户的口味，符合潜在客户群所崇尚的文化习俗。品牌有没有竞争力，值不值钱，关键还是看品牌背后商品的质量、服务、性价比等用户满意不满意。

“品牌建设不一定都是自己从头做起。也可以进行国际合作，租赁或收购国际市场的成熟品牌，这样就可以利用其影响力和现有营销网络，迅速打开国际市场。”李健建议山东企业在走出去开展国际化经营时，也可以用企业已经叫响的品牌开展合作，迅速扩大品牌的影响力。

来源：经济导报  作者：吴淑娟

分享本文地址：http://finance.chinairn.com//News/2016/06/17/141229125.html