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珠宝业关店潮 千叶珠宝如何“逆势上扬”?

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2015年9月18日 

  有一种说法是,2015年上半年珠宝品牌终端店关闭约达2000家,但同时以华远、阿里巴巴等为代表的地产和互联网企业纷纷试水珠宝行业。

  当中国大妈再次青睐了黄金时,珠宝商们并没有像2013年那般急转传播策略,而是相当冷静。

  众所周知,2015年对珠宝市场是关键的一年,受中国经济大环境影响,上半年实体业经济受到了重创,大批关店潮来袭中珠宝行业也未能幸免。据不完全统计,中国珠宝产业2015年上半年总交易额为2150亿,同比2014年下降7.2%,黄金市场更是经历4年的价格下跌,消费购买热情持续降温;更有一种说法是,2015年上半年珠宝品牌终端店关闭约达2000家。

  但在一片萧条中,两条信息值得注意,一是钻石镶嵌类交易额同比增长11%,上半年国际钻石价格涨幅超过30%,创造钻石市场近10年以来之最;二是以华远、阿里巴巴等为代表的地产和互联网企业纷纷试水珠宝行业。

  前者表明在机遇与变革中,新珠宝企业有望崛起,后者则是提醒着传统的珠宝企业,若转型升级再慢些,势必会在新的市场竞争中被淘汰出局。

  那么,是做崛起者还是做被淘汰者?

  蒙头做事的创业时代

  千叶珠宝董事长林明杰似乎已给出了答案。

  几乎百度不到任何资料的林明杰,8月上旬第一次坐在几十家媒体面前,这还是背后的团队多次劝说之后才有的结果,的确若以高品质珠宝其中一个秉性来说,低调在某种层面代表着有内涵的奢华,但若放在中国珠宝产业近几十年的大背景里,这份低调则意味着“蒙头做自己的事”。

  提及珠宝,其实在我国已有几千年的文明。在古代,珠宝是王公贵族显示自己高贵身份的象征之物,普通人一般很难拥有,甚至有很多人都未曾见过,由此也可以显示出珠宝在古代已十分珍贵。

  新中国成立以来,一切都百废待兴,我国珠宝首饰业一直处于停滞状态,直到在上世纪80年代才有发展,从1990年至2000年中国珠宝首饰业开始进入快速发展阶段。

  公开数据显示,当时,全国金饰生产企业已经有500多家,珠宝首饰生产企业4000多家,2000年珠宝首饰总销售额为800亿元,此后以超过15%的年增长率快速增长,出口增幅更是连续几年超过20%,2002年全国珠宝首饰的消费量达到1000亿元,出口近30亿美元。

  2001年,从中国地质大学毕业三年的林明杰便投身这场“珠宝角逐大潮”中,当年便成立了千叶珠宝,同年,周大福与武汉国贸商务服务有限公司于武汉合资成立了武汉新福珠宝金行有限公司,以合资公司的形式展开了在中国内地业务的第一步。相对于历史悠久的珠宝品牌,创业中的千叶更是“初生牛犊”,林明杰最初的合伙人当中既有珠宝专业的同学,也有行业精英人士。“团队的每一个人都是既懂材料、又懂工艺、同时兼顾市场较高洞察力的人,我们这样一群人在一起,只为做一件对的事情。”林明杰表示。

  2002年,上海黄金交易所的成立,更是让“平民化”的珠宝首饰成为继住房、汽车之后我国居民的第三大消费热点,并呈现出持续繁荣的态势。2006年至2011年期间,即便是在国内经济受到全球性金融危机影响较大的年份,我国金银珠宝首饰年销售总额仍保持了增长。千叶珠宝赶上了行业发展的鼎盛期,从原石产地切割到钻胚国际贸易商到自建零售终端,业务遍布钻石饰品产业价值链的每一个主要环节转型。

  直营店还是加盟店?

  从2008年开始,珠宝市场如火如荼,不少企业通过加盟的方式迅速做大,比如, 2009年台湾明星林志玲签约代言周大生珠宝,让这家做连锁加盟的公司迅速获得知名度,进入了爆炸式的发展阶段。2013年,周大生珠宝已经有2000多家加盟店,开店数量高居全球第一。

  2009年,被炙热市场感染的林明杰面临一个选择,千叶珠宝是做加盟还是做直营。做加盟,福建人林明杰是具有先天优势的,一是中国珠宝零售网络基本掌握在福建人的手中,周大生珠宝能爆炸式发展也是借了福建老乡的力;二是当时千叶珠宝已获得了北京、武汉等一线市场的认可,市场形象良好,做全国市场,也具备加盟优势。

  但林明杰却感到一丝担忧,加盟速度是很快,但增长的质量呢?加盟基本都是放养模式,很多加盟商随便进货,窜货现象很普遍,品质难以保证,且规模越庞大对加盟商控制力越弱。千叶需要的是快速成长,还是快速持续的成长?最终从企业的核心理念以及成本核算等多方考虑,千叶决定“如果直营也能做到快速成长,那就不考虑做加盟。”价值的取舍给企业带来的命运多少也会不同。

  2013年央视3·15晚会,曝光了一些品牌黄金首饰涉嫌在黄金中掺铱。一个重要的原因是,一些企业生产的产品根本不够供应几千家加盟商,企业无法控制加盟商产品品质。

  2012年,千叶有180多家直营店,年销售规模10多亿。虽然这比做加盟要慢得多,但产品和渠道都牢牢地控制在自己手中。在产品、渠道和品牌排序中,林明杰认为产品最重要,产品做好了,渠道和品牌才有支撑。

  近几年,千叶珠宝加快了向全国扩张。经过努力,5年营业额递增32倍,年销售到20多亿。240多家直营店遍及北京、上海、重庆、天津、南京、福州、厦门、武汉、大连、沈阳、哈尔滨等40多个国内一、二线城市的优质商圈。

  设计研发是品牌实力之本,专业的设计团队打造出了千叶“星扉”、“呼吸”、“燃雪”、“花嫁”等产品系列。在国内规模前八位的消费者耳熟能详的珠宝品牌中,千叶珠宝位居第四,而在未上市品牌中位居首位。无论从规模、直营店面数量、市场占有率等方面,成立于2001年的千叶珠宝都占据较高的行业竞争优势。林明杰直言:“直营店是千叶做珠宝互联网战略的坚实基础。”

  拥抱互联网

  今后几年内,千叶将加速直营店开店速度,预计2019年将达到1000家店面。“过去我们一年开30多家新店。如果我们的基础工作做好了以后,一年开几百家店跟开几十家店没有多大区别。”林明杰说。

  但一个现实的问题是,传统零售业受到了互联网销售的冲击,据最新公布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示,今年上半年,主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭121家,其中不乏有一些名声显赫的大商场。国内珠宝市场也出现了一定的下滑。

  以周大福、周生生和老凤祥等品牌为代表的珠宝企业正在寻求着互联网转型,千叶珠宝“反其道而行之”,谈何容易?

  “互联网是一个趋势,谁也躲不过去。早在2010年,我们就曾做过互联网方面的尝试,但我们发现珠宝电商化与其他产品还有一些不同,有一些特别的需要。珠宝是非标准品也不是一个高频购买的产品,一个消费者在购买珠宝时都希望能够触摸到它,而不是凭着几张图片就购买。目前,我们加速直营店的布局就是为了将来拥抱互联网时能够有更大的爆发力和持久力。” 林明杰认为。如此,珠宝行业比拼的还是创新。

  “我们想做的是漂亮的产品。首饰,我们的定义是能够让我们戴起来漂漂亮亮的。我们卖的就是创意,卖的是设计,卖的是漂亮的。所以我们希望能够像ZARA那样去卖漂亮的东西,像优衣库那样有一个非常强大的供应链,能够支持我们不断地去迭代、更新我们的产品。这是千叶要去做的产品。”林明杰说。




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