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国内银行系电商揽客不易遇冷有因

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2014年1月23日 

  银行系电商再添新成员。随着工行融e购的入场,银行系电商已增至三家,若算上酝酿已久的中行“中银易商”和民生“合一行”,银行系电商的数量显然还将增加。但遗憾的是,银行系的金融优势似乎并没有最大化嵌入到电商平台中,仍旧带着明显的传统烙印。
  
  意料之中的遇冷
  
  事实上,大多数银行都已经开设了信用卡商城,银行再建一个全新综合型电子商务平台的逻辑在哪里?
  
  在东方证券银行业高级分析师金麟看来,信用卡商城更多是加强银行与现有持卡客户黏着度的积分兑换平台,定位于信用卡的配套,但这一定位并不能帮助银行扩大客户存量并实现金融业务交叉渗透,因此,银行在信用卡商城之外独立打造一个获客平台,也在情理之中。
  
  这一获客初衷与阿里相似,阿里之所以能以互联网金融之名倒逼银行,在于阿里是以电商聚合用户,进而撬动客户金融需求。
  
  初衷很好,但现实尴尬。以最早“触电”的善融商务为例,建行年初公布的最新数据显示,截至去年底,上线一年半后的善融商务交易额为300亿元,而这还比不上去年淘宝“双11”一天的交易额。特别是在300亿元交易额中,B2C(商家对顾客)仅10亿元,善融商务在个人端市场看来仍显力不从心。
  
  交博汇的境遇同样不太乐观,生活馆、商品馆、金融馆、企业馆这“四馆”的设置令人眼花缭乱,而四馆主要涵盖了B2B(商家之家)和B2C两大业务。虽然目前尚无官方统计口径,但据不愿具名的交通银行(3.78,0.00,0.00%)深圳分行人士介绍,主要交易额大部分由企业馆贡献,而今年交博汇将重点培育企业馆和金融馆两馆。
  
  “银行电商主要是对自身企业和个人客户资源的二次利用,其实就是要将企业客户清算资金都留在体系内;此外,我们还提供担保支付,在用户付款后冻结对应资金,待用户确认收货完成,资金才会划转到卖家账户,这就产生了单日现金沉淀。”上述不愿具名人士向证券时报记者介绍说。
  
  其他银行系电商的定位与交行大致相同,而这也是银行系电商在个人端起色不大的原因,银行延续了将线下对公业务搬至线上的思路,不是真正做大电商品牌,遇冷也就在意料之中。
  
  同质化软肋
  
  “购物可贷款,积分能抵现,品质有保障,登录很便捷”,工行融e购如此介绍自己,而这也是所有银行系电商对服务模式的自我解构。
  
  从“购物可贷款”来看,融e购的做法是,订单高于600元时,客户就可以在线申请工行逸贷业务,即时到账。
  
  购物额达标即可申请贷款并非融e购首创。善融商务同样向个人用户提供了小额贷款、个人权利质押贷款的服务,贷款偿还期均长达1年。但与融e购一样,善融商务客户只能将贷款用于购买自家商城签约商户销售的商品或服务。
  
  此外,两者对客户申请条件的设置也保持一致,客户必须是银行个人网银用户、已注册为相应商城的会员和开通账户、在相应银行开立个人银行结算账户。
  
  “这种购物与消费信贷的结合,看似亮点,其实还是非常机械的。一些客户本来就已经满足了申请小额贷款的权利,商城只是在客户购物过程中向客户推送了申请与否的选择。”深圳中付通电子商务有限公司副总张英杰评价说。
  
  在张英杰看来,融e购号称的“登录很便捷”,即个人网银用户可以凭网上银行用户名和密码直接登录,无需另行注册,其实并不构成创新。客户在开启网上银行业务的时候,就已经在后台录入了相应的身份验证资料,这本来是一个应该简化的流程。
  
  “积分能抵现,品质有保障”,也是商城的共同卖点,打通支付账户与积分账户,并以积分抵消账单方式增加客户黏度,而品质保障本来就是各类商城的应有之意。“亮点不构成亮点。”张英杰一言以蔽之。
  
  金麟则直指银行系电商在域名设置、产品选送、用户门槛存在软肋。首先在域名上,融e购、善融商务、交博汇无一例外都采用二级域名,这种域名不直接与银行名称挂钩,不够简明易记,很难带来流量;其次,银行系电商还是以综合化为主,倡导产品大而全的思路,没有主心骨。
  
  “谈及京东、苏宁,很自然会想到电器;谈及凡客,会想到服饰;谈及当当会想到图书,而谈到银行系电商,能想到什么?”金麟说。此外,综合化产品对于银行的仓储、物流、售后能力都是一大挑战,互联网电商也是在主打商品运营成熟后渐渐完善其他品种,银行系电商一试水就走大而全思路,挑战显然不小。
  
  客流局限则是最致命的一点,目前三大银行系电商都只接受本行持卡用户的支付,这无疑将大部分客流隔绝在外。既然是独立电商,就应该接入多个银行网银及第三方支付,而不是再延续信用卡商城对持卡用户的“配套”思路。
  
  兴业银行深南支行行长文世良也有独到见解,他说,淘宝、京东、易迅等电商都牢牢掌握住了供应链金融的理念,凭借所掌握的商家物流、信誉、资金状况向平台上的商家发贷;而银行掌握着商家和客户两端信息流,也可以向电商平台上的个人与企业提供消费贷款、供应链金融、订单贷款等金融服务。
  
  可见他的言下之意,是将传统的金融业务网络化,并嵌入到人们日渐膨胀的购物刚需中。
  
  据文世良透露,兴业银行除建立银银合作平台“钱大掌柜”外,还在升级原有信用卡商城,与包括中国白银珠宝商城在内的电商实现对接。




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