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坐拥1.5亿用户的Line是怎么赚钱的?

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年9月4日 

  8月5日,中国移动互联网行业的明星产品微信推出了全新的5.0版本。同一周,日本的同类移动社交软件Line发布了今年第二季度财报。这款比微信晚上线5个月的免费社交应用,虽然目前只有微信一半的用户群,但在腾讯寻求如何通过微信获利之际,Line早已成功商业化:2013年4月到6月,Line公司总共创收1.32亿美元,同比增长高达348.9%。
  
  Line的扩张性比微信似乎也更胜一筹:除了日本本土,Line在包括中国台湾、泰国、新加坡、马来西亚等国家和地区及个别欧洲国家(如西班牙)市场都取得了领先的市场份额。在二季度的业绩发布会上,Line公司CEO森川亮表示,该公司计划今年内使应用的全球下载量突破3亿次。
  
  Line由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHNJapan推出,诞生于日本2011年的“3·11”大地震之后。在抚平灾难伤痕的过程中,感叹“生命易逝”的日本民众开始产生蓬勃的移动社交需求,2011年6月上线的Line满足了日本用户对“无限沟通”的渴望——免费通话,免费短信,全天24小时,随时随地免费享用无限制的通话和短信。
  
  与微信、WhatsApp等功能性产品不同的是,虽然走的也是熟人社交的路子,但是Line不仅是一款社交应用,更是一种带有时髦味道的现象。其独特之处在于:在社交这一刚需之外,用户使用Line的动机更多是因为“好玩”,令人目不暇接的表情贴图、妙趣横生的游戏应用、与明星与商家近距离接触等,都是Line俘获用户的高招。
  
  售卖聊天表情贴图
  
  Line的规模比竞争对手微信、WhatsApp要小,但Line的商业化举措目前看来很成功。Line虽然是一款免费的社交应用,但为其用户推出一系列虚拟商品,例如游戏和表情等。通过售卖这些应用,Line公司获得不菲收入。
  
  2013年第二季度,Line的整体营收超过1亿美元;其中,游戏内购物是其主要收入来源,达到5370万美元;其次是表情贴图商店,这为Line贡献了2740万美元的进账;其余营收来自赞助商表情服务。
  
  “聊天表情贴图”是Line最大的特色,也是Line对用户最有吸引力的地方。其运营团队会主动寻找在年轻用户族群中流行的动漫形象,购买版权而将其纳入Line的贴图商店中销售——如今,其贴图商店已有上千种贴图可供选择。除了少部分免费之外,大多数都会由用户挑选买单。
  
  中国用户或许不以为然,“谁会为区区几张表情贴图付钱”?但在日本或整个海外市场,在互联网上掏钱购买虚拟商品已是毋须培养的常识。由于贴图品类丰富,Line的贴图商店在供人挑选时可以称得上是琳琅满目,加上贴图又多以年轻人熟悉的动漫、影视及网络热门原创形象为主,收藏几套贴图,当作替代文字抒发情绪的表情,用于和好友聊天时使用,已成为由Line引领的独特文化。
  
  Line为其用户推出一系列虚拟商品,例如游戏和表情等。通过售卖这些应用,Line公司获得不菲收入。而“聊天表情贴图”是Line最大的特色,也是Line对用户最有吸引力的地方。图为Line的用户界面和贴图商店的贴图。
  
  Line首席营销官舛田淳认为,情感是PC互联网与移动互联网共有的社交基因,不必强迫用户使用语音和文字进行沟通,更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。有台湾网友也曾表态,在捷运上对着手机屏幕讲话实在很蠢,WhatsApp等主打语音通讯的手机软件其实并不适合东方用户含蓄的表达方式,比如美国人所不了解的“情书”文化,就是东方的典型产物,Line通过贴图这种中介来迎合用户的沟通习性,相当受欢迎。
  
  微信的5.0版本也模仿Line推出了表情商店,但很快就被业内质疑是在东施效颦——微信目前提供的表情更像是为了销售而销售,皆为原创形象,不仅毫无知名度,而且连基本的故事背景都没有建立起来,远未学到Line打动用户的精髓。反观Line的贴图商店,分为最热、最新和免费三种排序方式,几乎每一套贴图背后都有着流行文化作为溢价,这让用户在聊天时使用贴图来表达心情能“会心一笑”,互动体验非常舒适和自然。
  
  从今年4月开始,以Line卡通表情为主角的系列动画片“LineTown”在东京电视台第六频道播出。该动画片每周播出一集,每集长约30分钟。那些被Line用户所熟悉的活泼的可妮兔、淡定的布朗熊、乐观的馒头人、自恋的詹姆士等卡通形象,将在动画片里演绎他们自己的故事。这不是Line第一次将旗下贴图形象转变成动画人物。早在今年1月,Line就推出了“Line上班族”系列动画,只是当时每集仅有5分钟。
  
  诞生于日本的Line显然得其动漫娱乐产业的精髓。从最初的免费表情,到付费的特别版表情和实体玩偶,再到游戏应用,如今又进入动画产业。在如何利用这些卡通形象上,Line的每一步都在情理之中,并因节奏把握适当而未招致用户反感。在中国的淘宝店,通过一淘可以搜出上千种与Line的这几个卡通形象相关的毛绒玩具、公仔、手机壳、摆件等,且价格不菲。比如一个正版Line可妮兔毛绒玩具售价达275元人民币,而一个正版Line布朗熊与可妮兔悠哉草地的iPhone5手机壳售价也达189元。




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