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惠氏奶粉变相涨价博弈政府

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年8月2日 

  惠氏新配方奶粉上市后恢复原价降价旧配方奶粉放置角落被称“没货”

  在发改委启动洋奶粉反垄断调查的背景下,7月上旬,包括惠氏在内的6大品牌在内的多个洋奶粉系列相继发布降价声明。不过,昨日记者在北京市场发现,惠氏在近日上市的“新配方产品”方面却沿用了降价前的价格体系。这种打着“新配方”旗号的变相再涨价,被专家视为洋品牌对政策和市场反应的“试水”。
  
  新旧配方价格最多差40元
  
  昨日对北京部分母婴店及商超奶粉降价情况进行调查。在北三环一家大型商超中,记者看到惠氏S-26金装900克桶装三段、四段产品都已调至降价后的新价格,分别为158元/桶和165元/桶;但一段、二段产品则基本保持了之前的价位,分别为248元和223元。销售人员表示,近期几大洋品牌奶粉的三段四段产品有所降价,而一段二段降价则几乎没有。
  
  值得一提的是,咨询的时间恰逢一组长模样的销售过来指导几位促销员,表示近期是品质监控月,如有顾客咨询,一定不能直接推荐奶粉品牌和段位等,“应该说请咨询医生或者营养师的意见后选择,对于不相干的询问不要多说”。
  
  在位于大钟寺的一家知名大型超市中,记者询问惠氏S-26900克桶装奶粉的价格,销售人员告诉记者分别有新旧两种配方,其中一段产品新配方的价格为248元/桶,旧配方则为245元/桶。当记者询问其他段位新旧配方价格有何差别时,销售人员表示二段产品旧配方已经没货,而新配方奶粉二、三、四段的价格分别为223元/桶、198元/桶和175元/桶。
  
  蹊跷的是,记者在货架的角落找到被销售人员告知没货的惠氏旧配方高段位产品,看到其价格分别为二段198元/桶、三段158元/桶、四段165元/桶,显示旧配方已经是惠氏发布声明降价后的价格,而新配方则采用了降价前的原有价格定位。新旧配方奶粉的价格差距最高达到40元。
  
  配方升级不足以让价格涨4%
  
  关于新旧两种配方的奶粉价格差异,惠氏相关公关负责人称,新配方产品原本计划在原来价格的基础上涨价推出,但受反垄断调查的影响,惠氏取消了涨价计划,而鉴于新旧产品成本的不同,因此新配方产品维持旧配方降价前的价格,可以看做是“降价推出”。
  
  对于上述说法,奶业资深专家宋亮向记者表示:“企业认为维持原价就是降价,这种说法说不过去。真正有诚意的降价,应该是所有产品,包括主打产品、新推出的配方产品,有一个整体的降价。”同时宋亮认为,按照厂家的说法,新配方中DHA、胆碱等都有不同程度的含量增加,“但即便是在保持毛利率稳定的情况下看,配方升级所造成的成本上升,仍不足以让产品价格有4%的上涨”。
  
  市场、主管部门与品牌之间的博弈?
  
  宋亮说,更令人担心的是这种新配方采用原有价格体系的做法,有可能引发其他品牌的效仿。“惠氏在试水,其他品牌在观望。大家都会在看,如果政府不管,消费者没反应,那么明天我也加些DNA,后天它也推个升级配方。”
  
  另一位奶业资深专家陈瑜也指出,“如果有品牌试水,其他品牌一定会根据消费者的反应、政府的反应去看,来决定是否跟进。大家都是在博弈”。
  
  奶粉企业看准政府对市场虽然加强督导,但是不会强制干预这一点,因此“只要是市场经济,政府博弈大品牌就存在很大难度”;另一方面,短期内消费者的消费偏好不会很快扭转,也是造成企业敢于在市场保持强势的一个最重要因素。




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