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英媒:三星如何在中国市场痛击了苹果?

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年7月29日 

  虽然苹果公司的首席执行官蒂姆库克坚信中国对苹果公司来说是一个蕴含着巨大机遇的市场,但事实仿佛并未遂库克的愿望——苹果的头号竞争对手三星电子公司似乎在中国,这个世界上人口最多的国家立足时间更长,市场渗透率更深入,处于更优势的地位。

  本周苹果公司宣布,其在大中华地区的营收比前一季度骤降43%,仅达到46.5亿美元(约人民币285亿元),比去年同期下降14%。香港地区销量的大幅下跌是影响大中华地区营收的主要因素。蒂姆库克在与分析师的电话会议上说:“我们还没有明确销量下降的原因。”当然,我们更不清楚苹果公司将要采取什么策略对付三星公司,更不用说要如何应对那些规模更小,更灵活的中国制造商了。

  在争夺二十一世纪最重要市场的战役中,三星最终击败了美国对手苹果,笑傲中国市场。国际数据公司(IDC)报告显示,中国智能手机市场至2017年市场规模可达到1170亿美元(约人民币7173亿元),而三星比苹果公司要高出10个百分点,后者在中国市场排名已经跌落至第五。

  现在苹果在中国内地有8家旗舰店,在香港地区有3家,库克称在未来两年,苹果公司将在中国多建一倍的苹果零售商店。但他补充,苹果将进行分步投资,并且将“谨慎投资,因为苹果希望每一笔投资都有意义”。

  三星比苹果更早进入中国市场,零售店的数量也是苹果的三倍。同时,三星更会讨好中国消费者,也深谙如何与手机运营商合作之道。一位前三星公司高管、分析师及消息人士说,三星成功化解了来自像联想、华为和中兴等中国本土极具竞争力的公司的猛烈攻击,在市场上处于优势地位。

  以下几点是三星打败苹果的原因。苹果公司拒绝对本文发表任何评论。

  三星智能手机款式多样化

  三星的公司历史和企业文化与苹果完全不同。1976年,史蒂芬乔布斯和史蒂芬沃兹尼亚克在美国硅谷建立苹果公司。而李秉喆在1938年建立的三星公司,最初只是一个糖面制造商,在随后几十年的发展中,三星成长为一个工业巨擘。如今韩国国民称这个纪律如军队一般严明的掌握韩国经济命脉的家族企业为“韩国财阀”。

  苹果则与之形成鲜明对比,苹果则成为加州嬉皮文化的缩影。这种嬉皮士形象随后被传入中国,每一家苹果零售店不断,但并不能撼动三星在中国稳固的地位。其中的原因可在中国深圳的一家电子商场里窥探一斑。在这里三星Galaxy系列和苹果几代都整齐的陈列在橱窗中等待顾客光临,然而橱窗内三星的机型多样,种类至少是苹果的四倍。

  苹果公司每年只发行一款手机,价格定位在最高端市场。而三星每年都在中国推出规格不同,价格各异的机型。分析师称,三星推出的这些机型都是根据中国消费者的需求量身打造的,比如双卡槽的设计(苹果仅有一个SIM卡卡槽).

  制定严格市场规划

  分析师还称,三星在中国市场的实力越发强劲,是苹果公司可能发行新款大屏幕低价格iPhone的最主要原因(虽然大屏幕一直是三星手机的特点)。一位曾在中国的三星高管指出:“我们在中国市场制定了进度规划,苹果现在不得不有所作为,加以反击了。”

  三星公司最具野心的作为是,它不仅通过发售低价、多样式的智能机型来与苹果高价的iPhone竞争,它更推出了价格相似、定位高端的机型与之硬碰硬。在路透社的采访中,三星联合执行官J.K. Shin说:“在中国市场,三星投入了大量时间金钱在高端市场的开发中。”

  三星还与中国电信合作,推出由成龙代言的仅限中国发行,售价大约12000元的奢华机型。这款售价高昂的智能机销量并不会很大,但这款手机的推出显示了三星公司希望涉足中国当地小众市场的意愿。互联网数据公司(IDC)驻新加坡分析师TZ Wong说:“关键在于三星会不断随着当地市场需求的转变而不断作出调整。人们都知道三星是韩国的电子公司,但在产品上总能见到当地熟悉的事物。”

  零售规模大、范围广

  1985年,三星在北京设立了第一家办事处,也是在这里三星进行了本世纪和苹果最大规模的对抗和竞争。像其他韩国财阀一样,三星在中国一直以来都是一个使用中国资源为世界生产电子产品的先驱者。而苹果是随着五年前的智能机狂潮才进入中国市场的。

  三星优先进入中国市场无疑是个明显优势,而且在中国急剧变化的几十年中,三星也一直随着中国市场的变化积极地调整自己的策略。撰写三星公司在中国发展史的野村证券研究员称,在中国20世纪90年代的经济大增长后,三星决定不再把中国仅仅当做生产基地,而是开始向中国市场投放价格更高的电子产品。

  这次战略性转型意味着三星在中国的零售工作力度要远远大于苹果。三星不仅通过中国三大电信公司营业厅售卖手机,还在自己的合作伙伴国美电器和苏宁电器卖场中也设立了很多柜台,除此之外,三星在中国各个城市都设有小型零售商店和体验店。

  苹果在中国的销售渠道与三星类似,但是由于进入中国市场过晚导致它的零售范围和规模非常小。比如中国广州市内有超过200家三星官方经销商和零售商,而苹果只有95家。

  在过去的20年中,三星致力于与中国政府和三大电信运营商保持良好关系,这在强调“关系”的中国商场尤为重要。而苹果公司在与中国最大的电信运营商中国移动公司进行的有关利润分成的谈判问题上几年来都未达成一致,这就将中国百万名潜在购买者锁在了苹果门外。

  中国政府支持

  三星公司不仅与中国三大电信运营商保持良好关系,该公司高层人员甚至受到过中国几代国家领导人的接见。今年4月,中国新一任国家主席习近平接见了三星公司副总裁李健熙之子李在熔。

  当然,中国政府表示也对苹果公司十分熟悉,但是对它的印象并不是十分良好。今年4月,中国官方媒体抨击苹果公司“态度傲慢”,并谴责苹果在中国一年期的服务保障不足。苹果公司起初不理会这些批评,但随后库克向中国消费者致歉。

  前三星高管马克纽曼指出,三星在中国的成功主要归功于它尽量避免重复对手索尼、东芝等日本公司曾犯下的错误。在过去的10年中,三星不断努力将自己打造成一家国际化企业。目前,三星的中国员工比例是除了韩国以外世界最高的。

  高端、低端市场两手抓策略

  互联网数据中心(IDC)调查显示,三星无论在中国的高端市场还是低端市场都处于领先地位,而三星高端、低端市场都紧抓的策略是十分明显的。中国人的平均工资是每月640美元(约人民币3923元),这让很多智能手机的潜在购买者不把价格高昂的iPhone列入考虑范围。

  三星的市场框架是建立在价格各异的多种机型上的,这样有利于稳固它在中国消费者心中的地位,当他们年纪增大,考虑购买价格较高的手机时,便会首先考虑三星。高端、低端市场两手抓同时也是三星在与无数主打低价手机的中国本土手机制造商的竞争中处于领先地位。

  纽曼说:“如果苹果公司真的要对中国或世界市场推出一款新型低价iPhone的话,三星可能很快要面临下一场严峻的战争。”




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