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京城高端餐饮加速大众化

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年7月16日 

  昨日,国家统计局公布的最新数据显示,今年上半年,全国餐饮收入实现11795亿元,同比增长8.7%。其中,限额以上企业餐饮收入3743亿元,同比下降2.2%。而来自北京市商务委对15家高端餐饮企业的监测数据显示,今年1-5月,样本企业营业额大幅下降36.4%。面对市场形势的变化,京城高端餐饮企业纷纷采取自救措施。然而,在当前餐饮业“四高一低”状况没有根本改变的情况下,只凭企业自救的模式,难以扭转下滑趋势。

  进军快餐、团膳等新业态的湘鄂情(002306,股吧)仍难扭转经营颓势。7月13日,湘鄂情发布业绩修正公告称,预计上半年将亏损1.6亿-2.4亿元,较此前预计的亏损额扩大约一倍。而去年同期,湘鄂情净赚了7648万元。

  降价揽客改走亲民路线

  从年初起,受政策影响的高端餐饮企业就纷纷推出降价、折扣、团购、特价菜以及取消最低消费、取消服务费等一系列优惠举措,自降门槛以吸引大众消费。

  湘鄂情宣布放弃高端挺进大众市场,推出家庭欢乐餐厅;停售高端海鲜类菜品,主打平价海鲜;调整部分菜品、果汁的售价以及高中低档菜品的比例;不设最低消费、取消服务费;各分店还设立与普通超市价格持平的酒水超市,甚至开设KTV,大走亲民路线。

  高端粤菜酒楼顺峰在连续推出100多种50-80元菜品的基础上,更在4月26日-5月25日为期一个月主推30-60元的中低价格菜品;在大众点评网上,仅近期正开展的顺峰团购活动就有6项,多款套餐以不足4折价格出售,通过大量团购活动来拉动人气。

  净雅酒店在停售高档鱼翅、燕窝及单价200元以上菜品后,又增加了家常菜、小海鲜,下调价格。其最新调整的菜谱共有202道菜品,其中,30元以下菜品68道,40元以下菜品111道,占总菜品数量的一半以上,人均消费下降30%。

  直隶会馆则采取分层错位经营策略,将酒楼一层定位为人均消费100元左右的大众餐饮市场。凯瑞豪门食府为了调整定位,甚至更名为凯瑞御仙都,不仅调低人均消费,取消最低消费、服务费等,还鼓励自带酒水。

  多业态并举挺进大众市场

  高端餐饮市场的持续低迷,让不少主打商务正餐的企业开始重新审视业务架构。在去高端化的同时,纷纷挺进快餐、团膳、火锅、食品等新业态、新领域,力图通过多元化经营分担风险,找到企业新的利润增长点。

  湘鄂情董事长孟凯表示,如今的湘鄂情已经从单打酒楼,变成了中式餐饮、快餐、团膳、食品工业四轮驱动,并将在未来五年内完成“二八转换”,即团膳、快餐、食品等新业态上升到营业收入的80%,中式正餐将仅占20%。

  去年4月和7月,湘鄂情分别通过收购上海齐鼎和北京龙德华,率先杀入中式快餐和团膳两大新的餐饮业态。其中式快餐品牌“味之都”继去年11月开出北京首店之后,今年也将加快开店步伐。目前,航天桥店、西单店已陆续开业,动物园店、中关村(000931,股吧)海龙店、建国门店等几家分店正在装修,“味之都”社区店也在计划当中。

  无独有偶,中式正餐龙头全聚德继明确提出餐饮、食品双轮驱动战略后,也于去年底与美顿公司合资成立了北京全聚德美顿餐饮管理有限责任公司,正式杀入团膳市场。按照双方约定,全聚德将在八个月内分步完成股权收购以达到控股经营。

  净雅董事长张永舵日前透露,净雅已基本完成对国内一家150家门店规模的火锅连锁酒店以及2家地铁餐饮公司的收购。目前,净雅餐饮板块已包括高端餐饮净雅、中高端自助餐阳光海岸、自有精品海鲜火锅么豆捞及收购连锁火锅、地铁餐车等领域的5个品牌。预计五年后,大众餐饮将在净雅集团收入中占到70%-80%。

  转型升级探索新商业模式

  最近,以宫廷御膳著称的北海仿膳饭庄新添了下午茶。每天下午2-4时,是传统正餐企业的午休时间,如今被仿膳利用起来售卖休闲茶点,将正餐与休闲餐饮有效结合,在为游客提供方便的同时,也为企业增加了额外收入。

  今后,到净雅就餐的顾客也将会有新选择火锅。目前,精品海鲜火锅“么豆捞”正在净雅现有门店当中紧张装修。预计8月就将有3家率先开业,年底前将开办13家精品火锅店。将原有的房产资源嫁接到新业务中去,成为净雅资源转型的重要一步。

  前不久,全聚德双井店推出的自助餐火爆京城。88元即可无限量享用烤鸭,引得四方宾客纷至沓来。由于自助餐位每餐只能接待160名顾客,不少没能取到号的顾客只能期盼下次好运。

  俏江南、海底捞等餐饮企业已经开始尝试手机App订餐来扩大消费群。用户通过手机App,既可随时查询门店、在线点餐,还可以了解到企业最新的市场动态及优惠资讯等。而利用社会资本和员工二次创业来扩张门店,则成为净雅发展自身品牌的新招。据张永舵介绍,净雅管理岗位的员工三五年后不想打工,想出去创业,自己开店需要100万元资金,而他只有30万元,净雅会借给或配置给他另外所需的70万元,由这名员工担任店长,净雅提供原材料、店面设计、选址规划、日常管理等等。这样既保证了净雅整体的运营管控模式,也成就了员工当老板的梦想。

  低利润困局难破 企业呼吁降税

  “一斤猪肉进价15元,做出红烧肉后售价 25元,然而折算下来,除去各种税负,企业只赚了2.2元,这还不算营运费和行政费用。”在日前举办的一次交流会上,湘鄂情相关负责人道出了转型大众化餐饮后低利润带来的窘境。

  他介绍,当前我国对餐饮业征收的税费主要包括20余种,已占到企业营业额的7%-10%。沉重的税费让面临“四高一低”的餐饮企业雪上加霜。

  在国际上,不少国家都对餐饮业采取税收扶持政策。比如美国普遍采取低税率甚至零税率。我国的香港特区和台湾地区,对于餐饮业的税收是一笔固定的“综合费”,不重复缴税。香港只按利润额收17.5%的“利得税”;台湾地区餐饮业中的小规模营业人税率仅为1%,还允许其按发票上进项税额的10%抵扣税款。

  中国烹饪协会前不久发布的报告称,2012年餐饮百强企业的平均净利润率仅为7.73%,已跌至冰点。有业内人士担忧,过低的行业利润率历来是投机取巧、弄虚作假等不良行为滋生的温床。而近来餐饮业频频爆出“掺假羊肉”、“组合扇贝”等事件,已经为我们敲响了警钟。

  业界普遍呼吁,政府应出台餐饮业扶植政策,下调餐饮业营业税。同时,对早餐、团膳等微利、服务民生类的项目给予免税。另外,餐饮业作为吸纳就业的第一大行业,现有的社会保险(放心保)负担沉重,建议对招用下岗失业人员、农民工、大学生,签订了一年以上劳动合同的,给予一定的补贴,并早日实现工商业用水用电同价,减轻餐饮企业负担。




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