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中央政府反腐倡廉政策让豪华车品牌销售遇阻

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年7月15日 

  新车“降调”奥迪“年轻化”图谋。
  
  在中国市场的豪车之战中,奥迪更寄望于紧凑型车市的开拓与深挖。
  
  日前,全新一代奥迪A3三厢版车型举行了海外发布会,据介绍,该车将推出3个排量车型,最低售价为2.55万欧元(约合人民币20.29万元),将于今年9月在海外正式上市。而据一汽-大众奥迪相关人士向记者透露,国产版A3三厢车型也已确认将于明年二季度在一汽-大众佛山工厂正式投产,届时仅会引进1.4T和1.8T两个排量车型。
  
  业内人士认为,作为奥迪“年轻化”战略的重要车型,新A3三厢版车型国产后虽然能进一步拓展奥迪在紧凑型车市的份额,但也肩负着为品牌开拓新市场的重任。在目前国内豪华车市场竞争不断激烈的情况下,奥迪想要在紧凑型车市场和“年轻化”之路上挖掘更多潜力,还将面临很多“课题”。
  
  加速投放
  
  毫无疑问,在奥迪今后的整体发展战略中,新A3车型今后将处于重要位置。
  
  “新A3三厢版车型已开始在大众匈牙利工厂试生产,今后该工厂生产的车型将供给除中国以外的其他海外市场,预计第一批车型将于今年9月份正式交付给德国客户。”在新A3三厢版车型的海外发布会上,奥迪总部一位工作人员在接受记者采访时表示,“其实自1996年推出以来,A3车型的销售量已占据奥迪全部销量的20%,而按照奥迪预计,中国和美国两个市场今后将成为A3车型的最大销售市场,这款车的战略意义不言而喻。”
  
  需要市场销量就得提前筹谋。对于A3三厢版车型的“中国计划”,一汽-大众奥迪销售事业部公关经理金新表示,新A3三厢版车型已确定将于明年二季度在一汽-大众佛山工厂国产,不过由于担心与现款A4L车型产生冲突,引入中国的A3三厢车型不会进行轴距加长,但会在外观和配置上加强产品的竞争力。根据一汽-大众奥迪此前的规划,国产奥迪A3在佛山工厂的初期产量规划约4.5万辆,而自2015年起,大众佛山工厂A3车型的年产量预计将达到11万辆。
  
  “与在国外销售的产品相比,国产奥迪A3三厢版的许多配置将更加适应中国用户的消费需求和使用习惯。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文向记者表示,A3车型是奥迪“年轻化”战略的重要车型,今后奥迪想要在品牌形象塑造以及产品布局上更多地倾向于“年轻消费市场”,因为年轻市场竞争力的培养会对品牌更有优势。据悉,奥迪方面正在考虑引进A1、A5以及一款小型SUV车进行国产化。
  
  “年轻化”战略
  
  其实,随着国内豪华汽车市场销售格局逐渐发生变化,近几年几大豪车品牌都不约而同地选择了“品牌及产品年轻化”这个新思路,而对于一汽-大众奥迪而言,紧凑型车市场的壮大对其在华发展更富战略意义。
  
  一直以来,宝马和奔驰由于品牌地位的原因,其高端产品的销售情况都比较稳定,而奥迪的主力战场则集中在中高端车型和紧凑车型市场。2012年,奔驰S级车型和宝马7系车型的全球销售量分别达到6.5万辆和5.9万辆,而奥迪A8的全球销量仅为3.8万辆,但另一方面,奥迪A4和A6车型却分别占据了各自细分市场的全球领先位置。面对如此情况,奥迪要如何更好地巩固并加强核心市场的竞争优势,将对今后其“市场排位”起到关键性作用。
  
  当然,奥迪深耕紧凑型车市场的原因还在于当前中国汽车市场的政策导向:自今年以来,中央政府提出了一系列“反腐倡廉”政策,这使得原本属于“灰色采购地带”的大多数豪华品牌的高端车型销量受到了影响——2012年,宝马7系车型在华销量占其在华总销量的约10%,今年前4月,这一比例却下降为6.4%;2012年,奔驰S车型销量增长了7%,而前5个月,该车型却与奔驰整体在华销量一样处于同比下滑状态;奥迪A8的销量目前尚无据可查,但据相关经销商反映,今年以来A8已销售遇阻,部分车型的降价幅度将近30万元。“此外,由于中央政府在公务车采购方面的天平已逐渐向自主品牌倾斜,因此,奥迪今后必须迅速最大化地去除其‘官车’形象,以更好地贴近普通消费者的需求,在这一点上,紧凑型车无疑更能发挥出扭转品牌形象的作用。”汽车业知名评论员张志勇称。
  
  “放眼全球市场,奥迪品牌的地位并没有宝马和奔驰高,这是事实,因此奥迪选择产品及品牌的‘年轻化’这条路是非常正确的。”张志勇表示,随着年轻消费市场的逐步成熟,豪华紧凑型车市场开始需要更多的细分产品,而奥迪如果能在这块新型市场占领发展先机,无论对产品还是品牌发展都有很大意义。
  
  不过张志勇也表示,虽然就目前而言,虽然A3三厢版车型在国内并无竞争对手,但诸如宝马、沃尔沃等品牌都有国产紧凑车型的打算,这就要求奥迪要以最快地速度抓住年轻消费市场需求,在产品营销和定位上要非常精准,达到预期的销售量,这样才能为奥迪“年轻化”战略今后的发展奠定基础。




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