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合生元成超高价造势者 发改委下重手反垄断调查

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年7月2日 

  因“保价令”,茅台五粮液年初吃了4.5亿罚单,如今,国家发改委再度出手,而这次剑指婴幼儿乳企。

  合生元近日发布公告称,公司目前正在接受发改委的反垄断调查,调查缘于其对经销商及终端零售商销售产品的市场销售价格管理,可能涉嫌违反《反垄断法》第14条规定。

  昨日,合生元方面向记者回应称,公司正积极配合国家发改委的调查,认真排查和自检公司协议中可能涉及到《反垄断法》第十四条规定的相关内容并准备作出修正,目前调查仍在进行中,公司运营及销售未受影响。

  “事实上,这次发改委对于合生元发起的反垄断调查,核心在于合生元的超高定价体系,”昨日,一名在业内有十余年营销经验的资深行业人士告诉记者,“合生元最先在行业里竖起高价大旗,是行业里超高价位的造势者,当行业里的企业都在卖100元,甚至都不敢突破200元的时候,合生元是第一个卖到300多元价位的品牌。”该人士称。

  除了合生元,国家发改委价格监督检查与反垄断局还正在对其他几家乳粉企业进行反垄断调查。对此,有业内人士分析称,合生元此次被调查,是在乳粉整顿背景下释放的对外资奶粉频繁提价的管控信号。

  超高价的造势者

  自2010年以来,合生元以超高价位奶粉的定位,在随后的两年多的时间内迅速崛起。

  公司财报显示,其去年毛利率高达65.9%,而国内同类乳粉企业毛利率一般在30%~40%,净利率不足10%。

  上述资深行业人士还称,经销商都交了高额的保证金,合生元不允许低价销售,必须按照协议价格出货,以防跨地区窜货。“如果经销商不服从管理,惩罚非常严格,或者没收保证金 ,甚至取消经营权。这样经销商都不敢降价,虽然乳粉企业也会有价格管理,但没有一家像合生元这么严格、能执行到位的。”

  据了解,合生元的价格管控体系行业内最为严格,每一盒产品都对应一条条码,从出厂、经销商进货、进零售门店,到出货给消费者,每个环节都要扫码。其间,合生元旗下几千家门店、每个产品的流向、价格一目了然,如果中间有门店不是按照合生元指定价格出货,很快就会被查出。

  不过,北京盈科律师事务所竞争与反垄断法律事务部主任律师王俊林表示,“如果调查属实,这种固定价格,或限定最低价格的做法,实际上是经营者形成的纵向垄断协议,这样竞争无法形成,从而导致商品价格居高不下。这种方式虽然国内很多企业存在,但并不合法,最终损害的是消费者的利益。”他还称,合生元仍有抗辩的余地,反垄断法第15条的规定是对垄断协议豁免的规定,“就看企业能不能拿出充分的证据来做有利的抗辩。”

  与此同时,合生元妈妈100会员平台也成为其维持销售增长的另一个法宝,该平台是针对其顾客开展会员积分制营销的载体,根据合生元2012年财报,该平台活跃会员产生的销售约占集团总收入的84.7%。

  “婴儿奶粉企业都会比较重视客户,宝宝不容易转牌,除非特别大事情,如果服务不出问题,他们就不会转牌,从1到3岁会有一个延续消费,虽然其他乳粉企业都在做会员服务,但相对来说合生元做得更到位。”一位行业内资深人士称。

  剑指外资乳企?

  “从政府最近频频出台的政策来看,国家监管部门在治理国内乳企质量的同时,矛头也开始转向了外资乳企,试图通过价格这记组合拳来大力整顿国内乳业市场。”中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮表示。

  根据AC尼尔森最新的一份《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》,去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19.7万吨,比2011年增加了2.6%,但销售额却同比增加12.9%,“价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一。”

  自2008年三聚氰胺事件后,消费者对国产奶粉信心大受打击,洋奶粉开始进入集中涨价期,包括美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在内的洋奶粉,每次提价幅度都在10%左右,频率也从一年一次逐渐变成“半年一涨”,甚至“一季一涨”。

  而令消费者受伤的是,洋奶粉的提价模式仅仅只针对中国市场。商务部商务预报系统的数据显示,截至2012年12月21日,全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤,相比之下,国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤。值得关注的是,有越来越多奶粉企业都开始进入高端和超高端产品线。目前,不少洋奶粉价格已经迈上300元,一些奶粉价格甚至接近500元。

  王俊林表示,此次合生元的调查也是发改委根据消费者对国内乳品行业质疑的呼声来做的调查,“发改委会综合考虑行业整体情况,选择威慑力更强的对象,而并非偶然或个体事件。”




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