电商促销背后的资本较量

　　六月电商大战刚过高潮。盘点各家电商，流量、销量多创新高。价格战是残酷的，没有足够的资金支持，只能被同行拖死。价格战的背后就是资本的较量。

　　价格战就是以钱壮胆

　　电商六月促销终于又掀起了一个高潮。据了解，京东在6月18日全天订单数突破300万，相比去年翻番，单日网页浏览量达到3.5亿。同日，易迅订单金额突破亿元，比平时日均下单量高出200%以上。其他几家电商也各有斩获。

　　大促之下，消费者开心了，电商却少不了出“血”。“电商搞大促就没指望赚钱，赔钱是正常的。”知名电商分析人士鲁振旺说。

　　既然要赔钱，没实力就玩不转。说到底，“价格战”就是“拼爹”。敢参战的电商，要么资本市场青睐有加，要么母公司实力雄厚。

　　有“价格屠夫”之称的京东一向是资本宠儿。今年2月，京东宣布完成约7亿美元融资，至此它已累计融资约23亿美元。所以，京东有足够的“弹药”打价格战。

　　当当和亚马逊都是美国上市公司。且不说亚马逊是美国最大的电商公司，即使面对连续两年的亏损，当当网CEO李国庆也放言，“当当亏得起”。数据显示，当当2010年上市时融资2.72亿美元，2013年一季度，当当还有5.3亿美元的流动资产。

　　易迅和苏宁则是背靠大树好乘凉。易迅的背后是腾讯，腾讯2013年一季报显示，其电商板块毛利率不到7%。即使连亏两年的当当网，毛利率也比腾讯电商高10个百分点。尽管开销不菲，但财大气粗的腾讯就是“养得起”。苏宁易购的背后，也是年销售额近千亿元的苏宁电器。

　　为何欲罢不能

　　价格战既然赔钱，为何电商总是乐此不疲呢？价格战的背后，是残酷的市场竞争。

　　首先是抢消费者。鲁振旺认为，现在网购用户数量增速在放缓，因此各大电商的工作重点就是抢消费者、拼营业额。易迅、当当、京东都是赔钱将摊子做大。

　　为何电商如此看重营业额？易迅网创始人卜广齐一语道破：“要让企业成长，驱动力来自于资本。而资本的多少，又是根据公司估值来确定。估值又和营业额相关。”

　　对于没有上市的电商来说，营业额越高，估值就越高，也就越容易融资。以京东为例，它能融资就是因为估值高。作为中国第二大B2C平台电商，尽管估值有所缩水，但仍超过70亿美元，当当网的市值才刚过6亿美元。作为中国电商的老大，5月高盛对阿里巴巴的估值高达700亿美元，这也是今年阿里巴巴融资80亿美元的重要基础。

　　对于发展中的电商来说，亏损不可怕，融不到钱才可怕。

　　价格战的另一个作用，就是通过高强度的竞争，让企业快速发现短板。艾瑞电商分析师张晶表示，对电商来说，每次价格战都是新挑战，总会遇到各种问题，这也是电商检验自己、发现问题的绝好机会。

　　经历了多次价格战，电商在“补缺补差”中各有所长。天猫开始发力消费者金融和物流，亚马逊注重发现客户的偏好，苏宁开始试水线上线下同价。京东在物流、信息系统、金融多方出击，易迅则在物流上补足功课。

　　警惕销量陷阱

　　在商言商，价格战纵有千般必要性，也掩盖不了电商集体亏损的现状，而且亏的都是“靠山”的钱。

　　价格战的窘境在于，尽管短期内能吸引大量用户，但用户是冲着低价而不是电商去的。一旦有更低价的对手出现，消费者会快速流失。

　　拿已经上市的当当为例。据天下网商数据分析师杨钦计算，2011年以前，当当网下一年流失的用户大约占当年活跃用户的1/3.2011年以后，流失比例超过40%。资深零售人士黄若也公开表示，电商行业一年以前老用户持续购买的比例，通常维持在30%到40%之间。所以电商的通病是，“不管自己碗里的，而是更关心别人碗里的”。

　　反观世界级的B2C巨头亚马逊，尽管在中国的份额不高，但仍有值得中国电

　　商学习的地方。亚马逊的技术水平是核心竞争力。此外，亚马逊的售后服务也是到位的。黄若曾举例说，“有一个朋友买了kindle，用了半年屏幕出现坏点。他写封邮件给亚马逊，附上损坏的照片，第二天就收到一台新的kindle，旧的都不需要退回去。”对中国电商来说，这或许难以做到，但是不能视而不见。对酣战的电商来说，华丽的营业额固然值得骄傲，但更值得深思的是，如何留住客户的心。

分享本文地址：http://finance.chinairn.com//News/2013/06/25/172848365.html