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一降数十万 豪车价格战谁比谁更狠

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年5月29日 

  买一辆雷克萨斯LS460L送一辆CT200h……日前,豪车买一赠一促销再现江湖。随着奔驰E级独家特供狂降20万,豪车价格再度集体跳水。一年销售巨亏上亿元,去年豪华车市场惨烈的价格大战,至今仍然让不少车商心有余悸;而新的伤痛,或许又将无奈降临。
  
  豪车降价谁比谁更狠
  
  “上个月宝马7系的最高优惠才10~12个百分点,这个月普遍扩大到了18个百分点,创了新低,而经销商所有利润算上才只有10个点!除了X3,能赚钱的车基本没有了。经常是这样,很辛苦地卖了大半个月的车,结果卖出2辆7系,所有的钱都亏回去了,但还得想着法子留住7系客户……”一位宝马车商向记者诉苦。上周,另一家宝马公司的高管曾向本报记者透露,最近宝马车商之间硝烟弥漫,曾经一度考虑过是否停战签订价格联盟,但讨论最后的结论是继续火拼,看谁能支撑到最后。
  
  几次挑起战火的奔驰,降价风依然凌厉,奔驰S级和GL450优惠都高达20余万元,奔驰E级车的优惠也是不计成本,43.8万元的车型优惠幅度达到了8万元以上。
  
  最显沉稳的奥迪也日子难过。一家奥迪车商告诉记者,目前最新的Q3高配车型已经开始优惠;Q5算是最稳健的了,只优惠两三个百分点,其他主销车型奥迪A6和A4都早已经跌破成本价,优惠都在10个百分点以上,部分高配车型8.5折销售。“这个价格不仅是把销售利润全部掏空了,还预支了售后未来2年的客户回报。没办法,必须维持眼前的生存啊……”
  
  一些店还推出了买一赠一的活动,如元通雷克萨斯店,买139.8万元的LS460L和价值88.8万元的讴歌ZDX,可以赠一台20余万元的CT200h精英版。车商越来越大方的背后,是严酷的市场竞争。
  
  江苏上海降得更猛杭州独善不得
  
  一位豪华车商告诉记者,杭州不少豪华车商最近的月销量都降到了鼎盛时期的一半以下。有个别主流豪华车商一个月甚至只能卖20多辆车,不到以前十分之一的销量。
  
  “对于杭州大多数豪华车商来说,经历过去价格混战带来的剧痛,已经不愿意太疯狂地打没有底限的价格战,但这一轮战局主要是来自周边地区市场的冲击。”业内人士告诉记者,宝马7系,江苏、上海等地的个别经销商优惠幅度甚至超过了18个点!
  
  奔驰的混战一定程度上也基于外围市场的影响。“杭州车商去年伤到了元气,所以有的车商今年很纠结,甚至下了亏钱不卖车的铁命令,结果销量一落千丈。但外围市场还是很凶猛,江苏、广东等地很多车型普遍比杭州要低1~2万元。”为了控制成本,有的车商甚至干脆从外地市场调货来卖。
  
  除了外围市场的侵蚀,正常价格体系受到的另一层冲击来自新建4S店。“宝马也好,奥迪也好,江浙沪地区的增量目标是30%左右,这个任务很沉重。最近一年内,大量的新兴4S店崛起,销量不上去对于它们的生存是个考验,有家新建4S店,上亿元投入,200多员工,但一天只有2拨客户,他们打起价格战来不计成本,一心只想抢夺市场份额。”
  
  豪车品牌的艰难时刻
  
  过去10年,中国豪车市场一直以年均36%的速度递增。其中2010年、2011年和2012年增幅分别达80%、40%和20%。而进入今年一季度,中国豪华车市场增幅只有8.34%,相比去年第一季度40%的增幅,下滑了三成多。
  
  从已公布的1~4月份几大豪车销量情况来看,宝马在华销量为11.82万辆、奥迪为14.15万辆,同比分别增长17.8%、13.9%。但去年前4个月,宝马、奥迪的增长率则分别高达35%和41.4%。而奔驰2013年一季度在中国市场仅销售4.54万辆,同比下滑11.5%。
  
  “现在公务车采购大大缩减,经济形势也不容乐观,就目前来看,今年厂家的供应量计划远高于市场需求。”一位经销商表达了对于未来市场的担忧,他认为,要扭转市场颓势,最有效的策略是厂家减产。但习惯了中国市场的高歌猛进,截至目前,没有一家车企愿意第一个喊出“减产”口号。
  
  事实上,越来越多的厂家高管也意识到了危机。英菲尼迪中国业务负责人吕征宇近日被换帅之前发表演讲称:“以这种血淋淋的价格战来冲击豪华车市场,最终的结果不仅没有使生产商得到好处,导致生产商的品牌、研发能力、盈利能力遭到毁灭性打击,同时客户群体也深深感到了伤害。”引爆去年的价格战的奔驰也在近期表态说,将通过调整产品营销策略和产品定位策略,来恢复在中国市场的价格稳定。
  
  车商面对的更现实问题是如何自救。“市场井喷时期,投资一家豪车4S店1.5年~2年就可以收回成本,现在上亿元建店资金能够在7年收回已经算比较理想。今年车商很可能面临洗牌,因为单店的竞争力越来越弱。”浙江奥通总经理助理陆波告诉记者,今年奥通集团将在全国拓展到8家店的规模。“集团化扩张不是为了垄断,而是为了更低成本运营。”




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