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乐视网谋局超级电视 目标1000万用户

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年5月20日 

  60寸电视6999元,39寸电视1999元,乐视超级电视引起了轩然大波。

  “试想如果中国有1000万乐视超级电视用户,乐视的潜力简直无法想象。”乐视网(300104)创始人贾跃亭在给公司员工的内部邮件中畅想着未来。从超级电视发布之后的市场反应来看,贾跃亭描述的美好未来也并非完全是幻想。

  竞争激烈

  打造坚不可摧的平台,是每家公司梦寐以求的事情。一直致力于画一幅蓝图,讲一个好故事的乐视网,上市近3年后,如今蓝图即将画成,贾跃亭梦想的生态环也即将闭合。

  在宣布超级电视之前,乐视网是一家与腾讯视频、百度爱奇艺、PPS以及优酷土豆类似的视频网站。单从广告业务和点击量来看,乐视网甚至要排在它们之后,依托早年先知先觉买下的大量电视剧和电影版权,乐视在营业收入和经营利润方面占了先机。

  但在寡头垄断的互联网视频行业,乐视并不占任何优势。电影和电视剧版权出价高者得,签约名编剧、名导演拍自制剧也是每家互联网视频公司正在做的事情,而且论资金实力,腾讯、百度的现金流又胜了一筹,乐视网稍逊。

  如果继续沿着原有的互联网视频方向厮杀,所有的视频网站将在网络用户数量上展开角逐,最终大的收购小的,更小的被行业淘汰掉。近日签约的百度收购PPS再次印证了这种行业趋势。

  如今,乐视网与PPS的竞争,实际上就是与百度的竞争;同样,乐视还面临腾讯、搜狐、优酷的绞杀,四面受敌。

  抢占蓝海

  乐视超级电视的出现,彻底改变了网络视频的乱战局面。

  2013年的乐视网年会时,乐视超级电视的研发已经取得了很大进展,贾跃亭不无激动地告诉自己的员工,“如果我们的TV端用户达到100万、500万,甚至1000万,聚变效应将显现,届时我们将屹立于行业之巅,仅开机广告的价值,就可媲美顶级卫视。”

  按照终端用户1000万、年费490元计算,生态环闭合之后,乐视每年的收入将在50亿元规模,而且毛利率极高。

  即使只考虑今年底新增的100万台C1盒子和TV终端,也能为乐视网创造5亿元的营收增量,另外加上广告近100%的增长幅度,版权可维持在去年水平。乐视网认为,相较于公司的近1元/股的预期每股收益,连创十几个历史新高的股价仍然在合理范围之内。

  泼冷水的也不在少数。乐视超级电视发布之后,不少电视专家将乐视的举动称为“从一片红海冲进另一片红海。”认为乐视的做法无异于与虎谋皮,最终铩羽而归。其原因,不外乎是电视行业已经白热化,互联网电视、智能电视也已经充斥在各大商场,而且同质性十分严重。

  但乐视的超级电视与现有的电视厂商生产的互联网电视有着本质差别。早在2012年,乐视网“颠覆日”宣布要进军电视行业时,贾跃亭就已经明确说,“传统的智能电视是以电视厂商主导,将网络放在电视上,而乐视超级电视是将电视放在网络上”。基础不同,理念不一样,最终的产品体现的一清二楚。

  在5月7日的超级电视发布会上,乐视超级电视给人的感觉已经是一台便捷观看视频的高配置电脑,同时附加了有线电视接入的功能。其多功能遥控,一键切换画面功能,全息播放功能已经超越传统电视的数倍,而有线电视只是乐视超级电视兼容的功能之一。

  60寸电视6999元,39寸电视1999元,这极具杀伤力的价格,仅是市面上同档次电视价格的一半,即使不考虑互联网的任何附加价值,只在价格上也足够打动人心。

  “乐视超级电视惦记的不是电视机硬件这点利润,只要覆盖成本,乐视就可以尽量多的去铺货,通道建立之后,每年收取内容费,赚取利润。”乐视网一位内部人士表示。

  这种说法,也得到了乐视创始人贾跃亭的佐证。贾跃亭说,现在的价格只能覆盖初期的成本,但乐视并不亏钱。

  超级电视进入家庭的数量越多,就意味着更坚实的壁垒。电视作为耐用品,十年之内都将是乐视的大屏客户端。乐视可通过强大的内容供应,把用户牢牢地绑定在自己生态系统上。

  大屏电视网战触发

  有人说,现在的乐视网,像是1983年的苹果公司。同样上市三周年,同样正在为搭建自己的系统平台费心竭力。

  在打造TV平台的道路上,乐视网并不那么顺利,但管道已经开始铺设,乐视只能前进不能后退。

  其实,乐视研发改进的能力已经在乐视机顶盒上得到了验证。被贾跃亭称之为“小试牛刀”的机顶盒销售中,C1采用了“0+399”送盒子收年费的颠覆性定价策略,5万台盒子7小时全部售罄,获得了超乎想象的成功。

  2010年上市之初,乐视网默默无闻,经常观看网络视频的人也只知道优酷、土豆,对率先上市的乐视网,一无所知。

  近几年,乐视网得到的荣誉和争议并存。夸奖者认为乐视网在网络视频领域利用版权的先发优势连续盈利走出了自己的道路,争议者认为乐视网的会员用户数量存在作弊之嫌。

  种种遭遇,与创始人贾跃亭的性格密切相关。2012年年中之前,乐视网一直被定位为技术和产品驱动型而非市场营销驱动型,且贾跃亭个人偏爱研究行业、定战略,偏爱产品、抓执行,而不喜长袖善舞做演讲,不擅做宣传,导致“自认为”的成绩并没被大家所关注、熟知。

  贾跃亭在2012年4月份一封致内部员工的信中,分析了公众对乐视网成为中国首家IPO视频网站感到诧异的原因。并在信件中称,“由于我个人上述性格,给公司造成影响,在这里,我向童鞋们道个歉。改变,从我做起。”

  在2012年9月9日的乐视网“颠覆日”活动中,公众第一次见到这位一直藏在幕后的掌舵人,同时亮相的,还有乐视网各条业务线的副总裁们。

  大屏电视的互联网战争已经触发,乐视虽然是第一个进入家庭的大屏,但绝对不会是最后一个。不过至少现在来看,乐视占了先机。




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