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离职高管爆黄光裕狱中遥控国美

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年4月7日 

  一个小时的记者会结束后,国美电器[微博]董事局主席张大中转身匆匆离开。
  
  此时,正是3月25日下午6点半。离开前,他语气低沉、面色凝重地回答了“关于大股东黄光裕卖股”的问题。他说不知道卖股的消息是从什么地方流传出来的,这事子虚乌有。
  
  翌日开盘,国美电器(00493.HK)最高涨5.7%至0.92港元,但无可回避的是,近半年来国美股价一直在1港元以下,徘徊在2004年借壳上市以来的低谷。
  
  当记者提及“在股价低迷时计划回购股份?”国美电器总裁王俊洲皱了皱眉,摇头称,“暂时还没想过。”
  
  2012年,国美上市公司部分实现销售收入约人民币(下同)478.67亿元,同比下降20.0%,整体亏损5.97亿元。这是国美上市以来首次亏损。对于亏损,国美给出的理由是:“受到销售下滑、运营成本上升和电子商务投入的影响”。相比之下,老对手苏宁盈利26.76亿元。
  
  但在王俊洲眼里,无论是线下还是线上,国美都确定了非常明确的战略,并认为“国美最坏的时刻已经过去”。
  
  实际上,从2008年,黄光裕被调查起,国美的日子就一直不好过。而2008年是电商开始崛起的一年,整个传统零售业都受到了强烈的冲击。在此期间,国美经历了创始人被捕,管理层与大股东内斗等一系列斗争。而在这些表象下面,却是国美在对于门店管理,开店还是关店,以及电子商务如何发展,如何盈利等一系列关键决策的辗转反侧。
  
  接近国美的一位人士称,国美战略上没有问题,只是战术上出现了问题:“开店关店都很正常,只是如何开店,如何关店出了问题;大力发展电子商务也没问题,只是如何发展电商出了问题。”
  
  开店,关店?
  
  这个问题一直困扰着国美。
  
  2010年,北京市第二中级法院以涉嫌内幕交易罪、非法经营罪、单位行贿罪,判处黄光裕有期徒刑14年,而陈晓也被推上了国美董事会主席的位子。从陈晓任国美董事会主席时,对此问题的争论就未停止过。
  
  陈晓在任国美董事会主席期间,开始了对国美门店的精细化管理。根据国美2010年财报显示,陈晓在任期间,国美关闭了经营不善以及低效率亏损门店39间,并对重叠门店进行优化。同时,对城市核心地区及二级市场进行丰富,开了139家门店。并对一级门店进行大规模改造,将210家门店改造成“新模式店”。所谓新模式店,就是指有着时尚化和个性化的门店形象,注重消费者的购物体验。同时在超大型城市推出16间超级大型旗舰店:“新活馆”,引进国际高端的家电产品,吸引高端客户和高端消费者,提升国美形象。在陈晓看来,不盈利的店将来会成为国美沉重的包袱。
  
  然而,陈晓的一系列策略却被黄光裕认为违背了自己的发展道路。在黄光裕看来,国美一路走来,跑马圈地,迅速发展是极为重要的,因为一旦放慢了发展速度,就会被竞争对手超过,而开店的先发优势就会失去。
  
  在“陈黄之争”期间,黄光裕的妹妹黄燕虹曾经对《经济观察报》记者表示,“对于家电连锁而言,开店永远比关店重要。”其次,国美有很强的招商能力,虽然有些地段不是很好,但几年之后很可能就会发展起来,也许就挣钱了。
  
  当时陈晓的关店和黄家要求开店,被人们认为是职业经理人对于报表漂亮的短视以及创始人看重未来的未雨绸缪之间的分歧。
  
  在陈晓离开之后,国美宣布五年发展战略,一年要开480家门店,依旧走黄光裕时代的老路。
  
  有专家称国美在搞“大跃进”。对此,国美集团高级副总裁何阳青接受《经济观察报》记者采访时称:“日本最大的家电连锁企业山田电机在日本有2500多家店,占据日本市场25%的份额。而国美只有1400多家店,只占据中国10%的市场。国美还有很大的发展空间。”然而,一年之后国美又宣布大规模关店。
  
  老对手苏宁却一直要求对店面精细化管理,苏宁一位四川大区经理说,开一家店挣钱,再开一家店挣钱,第三家店就不一定挣钱了,要保证所有店都挣钱是很艰苦的事情,而张近东对大区经理的要求就是尽量保证每家店都盈利。
  
  在国美事故频发的2009年和2010年,国美与苏宁发生了排位上的改变。国美已经连续两年被苏宁夺取了中国连锁百强第一的宝座。
  
  同时,随着电子商务的兴起,使得一线城市的渠道开始多元化,一线城市的门店开始受到冲击。除此之外,国家在2011年推出了家电以旧换新的政策,使得很多家电需求被刺激,用家电专家刘步尘的话说,就是家电需求被透支了。
  
  2012年,零售行业增速放缓。一线城市,国美、苏宁的门店受到的影响非常显著。据北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示,2012年整体家电市场零售总额为11596亿元,同比下降4.83%。行业疲软,消费市场受挫,尤其是部分发达富裕的一二线城市波动较为明显。
  
  国美与苏宁都开始关店。2012年,国美新增门店107间,关闭137间。苏宁新增店面158家,关闭/置换178家。
  
  都在关店的同时,国美与苏宁优化门店的战略并不相同,国美强调盈利,苏宁强调体验。王俊洲称,一线门店要优化网络,提升盈利能力,二三线门店要以大店带动小店连片开发。而苏宁的线下业务,一直在贯彻大店攻略,调整低效社区店,推进“超级店+旗舰店+乐购仕生活广场”的战略布局。相比较起来,苏宁的战略甚至与2010年陈晓的战略有着极其相似的地方。
  
  家电专家鲁振旺称,陈晓的精细化管理这条路在2012年看来是一条正确的道路,国美在2012年巨亏也是这几年国美管理中间各种矛盾的集中爆发。
  
  美银美林一份报告称:“国美长期盈利能力较低迷,因其损失一级市场的份额、二级市场缺乏规模,加上电子商务持续亏损,相信其股价已反映长期复苏潜力。”并下调国美2012年每股盈利预测8%,维持2013年每股盈利预测,评级维持“中性”。
  
  电商迷途
  
  2012年,国美电商亏损,国美电器首席财务官方巍表示:“双位数的亏损,大约在15%至20%,金额来说大约是7亿,分摊到上市公司就是5亿多。”
  
  去年年底,主管国美集团信息化、物流和电子商务的高级副总裁牟贵先开始只负责电子商务,而且办公地点也从鹏润大厦搬到了中关村(5.16,0.01,0.19%)鼎好[微博]大厦,“去年年底就感觉到变化了,”国美在线营销副总裁彭亮说,“目前牟总除了去集团开高管会之外,基本上都呆在这边。”
  
  “我们要回归健康的电商,要实现盈利。”彭亮说。美银美林给出的意见是:“我们预计国美的电子商务业务今年将继续亏损,至明年才可达收支平衡。”
  
  在几个家电连锁企业中,国美对电商的投入是最早的。早在2003年,国美就开始做电子商务,成立了电子商务部,并与国美集团的16个部门并行。但是由于无法解决线上线下价格矛盾,“感觉食之无味,弃之可惜”,一位曾经在国美电子商务部工作过的人表示。所以国美对电商一直犹豫不决,这也曾是苏宁犹豫的原因,当时苏宁的电子商务仅仅是苏宁电器[微博](6.19,-0.01,-0.16%)下面的一个事业部。
  
  然而,到了2010年,京东开始发力,成为家电的又一重要销售渠道。这时国美和苏宁才开始意识到电商的重要性,只是国美战略不清,而苏宁更加坚定。
  
  2010年11月8日,国美出资4800万元人民币控股库巴购物网80%的股份。2011年4月,国美宣布自己投资的国美电器网上商城上线。时任国美电器商城总经理韩德鹏称,争取2~3年内实现赢利,3年后领跑国内消费电子业电子商务市场。
  
  在国美商城上线的发布会上,王俊洲称国美与库巴存在竞争关系,“只有良好的竞争才会有发展”。但国美的双品牌战略却被一些人认为是“左右手互搏”。
  
  彭亮也是库巴网[微博]的创始人之一,经历了当时和国美谈判的一系列过程,他称,其实国美与库巴在3月份就已经谈好了,但由于当时“陈黄大战”使得最终签约拖延到11月,也就是国美董事会选举完成之后。之所以收购库巴之后,还要自己做国美商城,彭亮感觉是因为国美自己不会做电商,先收购已经有一定基础的库巴网是为了更好地学习。
  
  而苏宁在电商的步伐要更大一些,2011年6月17日,苏宁宣布增发55亿元,主要用于连锁店发展、物流平台建设、信息平台升级及补充流动资金,同时苏宁计划在10年之内使苏宁的网上零售销量与实体零售销量相当。苏宁集团董事长张近东称苏宁的模式就是“沃尔玛+亚马逊[微博]”模式。
  
  除了双品牌战略不被人看好,库巴与国美电器商城的定位也一直模糊。而随着库巴与国美商城的发展,“左右互搏”的矛盾越来越明显,例如库巴要做物流,国美商城也要做,库巴做营销,国美商城也要做营销,所有的成本都是双倍的。
  
  苏宁易购[微博]上线之后就开始进行全品牌延展,并在2011年实行“科技转型、智慧服务”的战略转型,张近东在多个场合称:“苏宁不是一家电器公司,而是一家科技公司”,大步伐的实行超电气化:2010年底,苏宁易购服装品类上线;2011年5月,苏宁易购的运动馆上线;2011年9月,虚拟物品上线;10月31日,图书频道上线。
  
  2012年,国美电商销售额为44.10亿,而苏宁易购实现收入为183.36亿元,前者不足后者的四分之一。
  
  新七天电器商城CEO左英杰称:“京东玩的是B2C,苏宁易购玩的是O2O,看不出国美在玩什么。”
  
  2012年5月,国美收购库巴另外20%股份,一天之后,国美电器向黄光裕控制的国美锐动转让了库巴网40%的股权。两家国美系的家电电商目前均形成了国美电器控股60%、黄光裕控股40%的股权结构。
  
  2012年12月,库巴与国美商城宣布整合,并将国美商城改名为国美在线。这一举措被称为是国美对自己电商战略的“纠错”。在这次的业绩发布会上,王俊洲称,以国美在线为主导,运营两个品牌,更多由国美在线做垂直性发展,库巴网做平台。“‘双品牌+双模式’是国美电商的战略,”彭亮称,“现在战略很清晰。”
  
  何阳青表示,“国美要做自己擅长的事情”。所谓擅长的事情就是卖3C和家电,所以国美的动作要围绕这个来进行延伸。何阳青解释说,国美在线要围绕深度做,做3C和家电的周边产品,而库巴要做广度,以平台打造为主。
  
  一位艾瑞咨询[微博]的分析师称,国美基本上是把电商该玩的玩法都玩了一个遍,但就是没有找到自己擅长的玩法,“平台也玩(库巴),垂直电商也玩(国美在线),入驻别的平台也玩(入驻天猫[微博]和当当),但就是没玩好。”该人士称,国美重视电商的战略是对的,但是输在了战术上:“感觉总是在跟在别人后面,总是比别人慢一步。”
  
  “我们4月份可能有大动作,会让消费者看到一个不一样的国美。”彭亮表示,“低价是我们一个重要的手段,但是不是全部,我们还要通过供应链管理、客户体验来展现我们的不一样。”
  
  2012年,苏宁开始实行“0元购”活动,即300元以内,买多少,送多少返券。有人算过,苏宁一单差不多要亏100元。
  
  决策分歧
  
  开店还是关店,玩平台还是玩垂直电商?国美的战略一直在纠结和反复之中。
  
  上述艾瑞分析师称:“这说明国美在决策上肯定有分歧,反例是苏宁,不能说苏宁电商做的有多好,但苏宁的战略十分清晰,团队执行也非常迅速。”
  
  国美从创始人黄光裕被捕,以及国美忙于内斗时,开始被苏宁反超。无论是门店数量,还是线上销售额,都与苏宁拉大了差距。
  
  黄光裕与国美目前是怎样的关系?很多国美高管都讳莫如深,并极力撇清黄光裕对国美控制的说法。
  
  一位已经离职的国美前高管称,国美其实现在依旧是一个家族企业,黄光裕与国美仅隔着一堵墙,国美的很多决定都是由黄光裕来拍板,但这堵墙却是黄光裕无法想象的厚重,因为这个时代已经不是三年前的时代了,游戏规则已经改变。另一位离职的国美前高管称,其实国美团队的任何动作都是向黄光裕写材料汇报的,而黄光裕也会批示。
  
  对于国美目前团队的问题,依然有人称是决策层与管理层之间的矛盾。
  
  2012年12月25日,国美发布了“被信任,是一种快乐”的战略发布会。很多人怀疑,这个战略是管理层与决策层开始修复双方信任的一种信号。何阳青回应说,信任指的是国美与消费者之间的信任,而国美目前管理层之间没有任何隔阂。
  
  目前,杜鹃已经在黄光裕之前的办公室开始办公。上述离任前高管称,杜鹃是一位明白人。但由于黄家是潮汕人,在潮汕人的观念中,外姓人就是外人,杜鹃哪怕是黄光裕的妻子,依旧算是黄家的外人,而真正对决策层参与意见的却是黄光裕的妹妹黄秀虹。
  
  据一位国美控股的前任高管透露,黄秀虹目前执掌国美控股,很多国美员工认为黄秀虹做事情还是有些“想当然”。国美控股曾经想做国美体育连锁,但是目前已经开的两家店面全部关门,而且黄秀虹手下的高管换了好几拨。
  
  关键是,黄秀虹与杜鹃在很多时候意见相左,这也让执行层面的人感到很为难。甚至黄秀虹与管理层出现矛盾的时候,大多时候是杜鹃从中调和。不仅如此,黄光裕与管理层之间的沟通与磨合也是杜鹃在发挥作用。
  
  对此,国美现任高管对外回应称,作为国美的创始人和大股东,黄光裕关心国美是应该的。
  
  王俊洲称,2013年我们有信心能扭亏为盈。对于电商,方巍称,希望国美能增长80%~100%,高于行业平均增长速度,“这样到2015年销售规模大约是300亿,做得好达标时间会提前些。”
  
  对此,家电专家刘步尘公开表示他还看不出2013年家电市场形势会比2012年大幅改善:“那么国美在2011年盈利18.4亿元的背景下却于2012年亏损了近6亿元,有什么理由在2012年亏损6亿元的基础上却于2013年实现盈利?”
  
  对于国美提出的目标,刘步尘称一个激进目标的提出,折射出国美管理层内心的焦躁。对于黄光裕而言,亏损6个亿是一个无法原谅的错误,特别是在苏宁盈利26.76亿的背景之下,“黄光裕依然割舍不下规模,‘大’始终是黄光裕挥之不去的情怀。”




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