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中国动向与百丽合作现裂痕

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2013年2月25日 

  继去年与第三大分销商宝胜国际(03813.HK)决定结束合作关系后,中国动向(03818.HK)或将再与另一重头经销商百丽国际(01880.HK)分道扬镳。
  
  近日有香港媒体报道称,百丽将不再分销中国动向的Kappa产品,当日中国动向股价跌逾5%。而中国动向的发言人称,双方仍就合作商讨中。
  
  收回渠道话语权?
  
  目前,中国动向最大的分销商为其控股公司迈盛悦合,占中国动向的收入比重达40%。迈盛悦合为2011年中国动向与其部分经销商共同出资成立的公司,希望借此巩固中国动向与经销商的关系,形成利益共同体。而百丽则属于中国动向第二大分销商,销售比重约占中国动向15%至20%。
  
  一位不愿透露姓名的分析人士表示,中国动向要清退百丽分销不是不可能。早年,依靠百丽强大的商场渠道,Kappa已经铺开了自己的网络。如果长期依赖百丽这样强势的分销商,在话语权和控制权上,中国动向本身的优势会越来越小。没有百丽,虽然在短期内,中国动向会丧失一定的销量和市场占有率,但最终有利于公司对Kappa品牌的培育。
  
  在国内,百丽的连锁模式大大超越了百货商场的模式,向下对终端顾客形成了控制力,因为品牌众多,消费者很容易会选购百丽的品牌产品;百丽对百货商场也形成了控制力,它的进入会带动商场的人气。
  
  “百丽对国际品牌商也有控制力,这些国际品牌商如果要进入中国,百丽就是最好的管道。但现在Kappa在中国的网络渠道已经基本成熟,中国动向也可以考虑将分销权收回。”上述分析人士说。
  
  一位分销商人士对记者透露,目前已经有代理商年前就着手在洽谈接百丽的盘了。
  
  中国动向CEO陈义红去年底对媒体表示,中国公司是大批发模式,品牌商不控制零售渠道。整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。你只要批发出去、票一开完,对品牌商而言已经形成了销售额,它不会去关注零售端的变化。李宁、中国动向等公司对市场变化的反应很慢,(代理商订货多,品牌商备货多)库存就出来了。
  
  门店半年降569家
  
  中国动向的品牌定位为“运动时尚”,2006年,中国动向从意大利BASICNET公司手中,买断了其所拥有的世界知名运动时尚品牌Kappa在中国内地和澳门地区的所有权,并对Kappa进行了有针对性的设计,随后又收购了日本的Kappa所有权。
  
  Kappa在很长一段时间内果然不负众望,成为中国动向的“摇钱树”。
  
  2007年上市首年,中国动向营业额逾17.11亿港元,同比增长99.2%;净利润更同比增长139.4%,高达7.336亿港元。2008年公司销售额差点再次翻番,达到33.22亿港元。自2010年起,中国动向业绩一路下滑,截至2012年上半年,中国动向营业额约为16.68亿港元,净利润同比降56.9%,仅为9700万港元。Kappa品牌整体门店总数也减少了569家,降幅达到18.2%。公司股价也从2010年最高6港元,一路跌到目前1港元左右。
  
  尽管中国动向努力改变以往的销售模式,提高了现货销售比例,以及降低分销商的订货目标等措施,但截至2012年6月30日,公司的存货仍有3.59亿港元,较上年年底的4.04亿港元仅小幅下滑了11%。
  
  中国动向财报分析认为,中国区的业务全面下滑一方面是由于市场低迷且调低了经销商的订货目标,导致出售数量减少,另一方面是由于为加快清理库存而采取的降低过季产品的销售折扣以及调整经销商的供货政策所致。
  
  2011年10月,陈义红回归中国动向接任CEO后,依然固守当年带来极大成功的“运动时尚”不放松。但业界不少人士认为,运动产品的功能性定位是最大需求,其次才是时尚休闲;而由功能性转时尚休闲易,由时尚休闲转功能性难。这也是为什么诸多运动品牌在功能性基础上,稍微加强运动时尚设计即导致Kappa销售迅速大幅下滑的关键。
  
  中国动向的库存压力也掣肘着其转型和调整。




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