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一汽大众调整策略 经销商盈利能力大幅提升

中研普华财经(http://finance.chinairn.com)  日期:2016年4月5日 

  董修惠在“变”中调整一汽大众 旧产品布局能撑起130万辆销量吗?

  在大众印象中,德系大众品牌做营销、搞发布会都是一板一眼的。但这一次新宝来上市发布会有点不一样,完全颠覆了传统新车上市的方式,没有过去商品介绍、价格公布这样的流程,有的只是拉力球、劲歌热舞、熊猫阿宝与媒体、与消费者的互动体验。

  一汽大众试水别样发布会是一汽大众销售公司总经理董修惠上任以来的小试牛刀,也是一汽大众新宝来告别“套娃脸”的产品策略,更是一汽大众营销思路与渠道管理的转变之始。诚如董修惠所说,当下一汽大众产品线相对来说比较少,但新宝来给了他们信心,这种信心得益于全线品牌的影响力、产品力,包括体系能力。

  去年,一汽大众共销售了114.0188万辆大众品牌汽车,同比2014年下降10.07%。董修惠自承,由于市场竞争激烈和一汽大众产品覆盖度低,导致销售体系压力巨大,“经过半年调整,一汽大众销量止跌回升,到去年底经销商的盈利水平已经回升到业内相对领先的位置”。

  面对2016年SUV与MPV产品依然存在空档,一汽大众将产品重点布局在A级轿车和B级轿车上,重点挖掘700多万一汽大众老用户的消费潜力,进行全生命周期客户的价值维护和管理。与此同时,一汽大众帮助经销商开拓二手车业务,通过金融保险部门改善经销商的盈利能力。

  董修惠向《证券日报》记者表示,新宝来的价格规划和政策规划是基于经销商利益考虑,帮助经销商更好的盈利,迅速改善经销商目前的压力状况。事实也确实如此,记者注意到,新宝来相比老款车型采用更新的动力系统、外观,以及增加了一些实用性、安全性配置,但1.6L车型的两款入门车型都有3000元左右的下调,1.4T也有1000元的下探。

  一汽大众调整策略

  2016年年初,当一汽大众公布大众品牌130万辆年销量目标时,业界人士都为企业吸了把冷汗,一是因为去年大众品牌销量同比下滑10.07%,今年完成目标同比增幅要达16%左右,实属不易;二是因为一汽大众在增长最为火爆的SUV与MPV市场今年并无新车布局。

  中汽协常务副会长董扬此前预测,2016年中国乘用车销量在2276万辆左右,增速为7.8%。SUV和MPV仍将保持高速增长,轿车相比今年仍呈现下降趋势。董修惠提供的数据也很说明问题,中国市场结构最近这几年发生激烈变化,尤其是SUV、MPV的市场份额已经超过了47%,如此直接导致一汽-大众的产品覆盖度持续走低,到今年2月份,以A级车和B级车为主的一汽-大众整个产品覆盖度已经下降到45%的水平。

  “一汽-大众2015年也全面感受到了市场的压力,”董修惠告诉记者,从去年第二季度开始,我们进行产品、营销策略、渠道的调整,现在已经初步的形成了比较好的局面,今年一季度大众品牌的销量会突破30万辆,同比增长接近12%。

  经销商盈利能力大幅提升

  之所以一汽大众能很快走出谷底,与董修惠到任后提出厂商与经销商“相生共赢”的理念有关。他介绍,第一,我们帮助经销商大幅度降低投入,比如建店一次性投入降下来了;第二,帮助经销商降低成本,比如对经销商的组织结构进行了改组,帮助他们进行精简人员;第三,尝试和努力支援经销商,提高对经销商的返款速度,该返的钱、该给的奖励第一时间兑现等等。

  董修惠表示,去年3季度末的时候,一汽大众经销商的盈利能力处在相对比较低的水平,当然还在盈利,通过采取一系列的措施,到年底一汽大众经销商的盈利水平已经回升到业内相对领先的位置。

  产品布局不变销量上升的动力在哪?在今年产品布局仍然缺乏SUV和MPV产品支撑的一汽大众而言,仅靠内部体系变革与经销商关系的转变就能实现同比16%的增长吗?在中国别的品牌可能很难,但大众品牌却有可能。董修惠告诉记者,一汽大众700多万保有用户数量,品牌忠诚度最高点的时候曾经达到45.3%的水平,调研中45.3%的保有客户增车、换车的时候表示会选择一汽-大众。

  “这是多大的存量资产,”董修惠表示,对一汽-大众来说,厂家的工作是如何围绕这些客户,进行全生命周期的价值维护和管理。

  董修惠表示,我们一定要追求“品牌锐化”,客户对品牌有什么样的概念和认知,他们认为我们品牌的特点和DNA是什么,这需要我们去梳理,不断的锐化形成品牌的区别,并慢慢把它固化下来,不断地将这些特质跟客户、跟公众传播;第二,充分考虑到品牌一致性的问题,比如金融、保险、二手车、企业社会责任等等,要给客户统一的认识;第三,围绕品牌建立我们的体系能力,给客户更有特色、更强烈的感知,这也是我们需要做的。




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